• 品牌自播抖音矩阵号搭建的3种方向

    和短视频一样,抖音直播间也有流量池的概念。每个直播间在初始流量池中获得最初的曝光,系统再根据用户点击、停留时长、互动指标等多方面的考核指标进行下一步的推荐。受账号标签和用户反馈等各方面的影响,每个直播间所获得的总推荐是有限的。而建立账号矩阵号的优势是吸引不同用户进入到不同直播,从而最大化地帮助品牌商家获取到流量。同时,品牌还可以结合自身产品和业务,对账号进行差异化定位运营,这样也能通过不同账号导入更精准的用户群。

    以美的为例,就基于不同的产品、服务和解决方案搭建起了自播账号矩阵,设置有@美的直播间、@美的生活旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机等多个蓝v账号。蓝v的差异化定位,不仅能够更好地服务用户的个性化内容获取需求,也能为直播间导入更精准的流量,提升用户在直播间的停留与转化。品牌自播,如何进行账号矩阵搭建?

    那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢?卡思数据结合一些品牌案例,为你整理了这3大方向和使用建议。

    一、基于IP、人设的自播矩阵搭建,品牌号与IP号各司其职,取长补短

    胖虎奢侈品作为国内知名的二手奢侈品交易平台,已经形成了线上线下两种商业模式,线上除了打造自有APP并设置有直播入口外,也于去年上半年加入了抖音直播带货的阵营,形成了“品牌+自有IP”的自播矩阵,并签约有@子安这样的头部时尚类目主播为其长期带货。

    ,酒仙网也同样采用了“品牌+多人设IP”的矩阵玩法,除了品牌号@酒仙网旗舰店、@酒店网官方旗舰店外,还设置有@酒仙网拉飞哥、@我是小张(酒仙三疯)、@酒仙网酒宫格格、@酒仙网董事长等多个带货IP,据卡思观察,过去30日里,仅@酒仙网拉飞哥(拉菲哥)一个账号带货GMV就超过了8400万。

    有专业内容基因和强销售基因,且受众人群要求比较细分的品牌,可尝试“品牌+IP矩阵”的带货玩法。一来,可以通过多账号内容发布,来提升品牌在整个平台的声量和销量;二来,也可以通过差异化人设打造,为品牌沉淀不同偏好的用户,从而打开“单一账号可获流量(尤其是精准流量)有限”的局面,通过流量,带动销量。

    二、基于不同“产品、业务、解决方案”的自播矩阵搭建,可实现精准用户的分流导入

    美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务,并基于不同的产品业务线,或是解决方案的差异,搭建起了自播矩阵账号,如@美的生活旗舰店、@美的家居电器旗舰店、@美的智家、@美的洗衣机、@美的厨热电器等,以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求。

    以@美的生活旗舰店为例,顾名思义,该店铺主打生活小家电产品为主,其中,又以厨房小家电偏多。以主推的空气炸锅为例,会占据一场直播的很多时间,同时还会配**架一些可以搭配空气炸锅使用的食材,如蛋挞、奥尔良鸡翅腌料等,通过傻瓜式教学分享,来加速用户购买决策,而为了吸引更多用户走入直播间,在直播前/直播中间,@美的生活旗舰店还会配套发布多支视频,如在5月20日,美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频,包括产品种草、福利优惠、空气炸锅食谱分享等,以扩大直播流量的基本盘。自4月25日开启直播以来,卡思观测到:直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上,以单品逻辑带动爆款销售。

    对于产品线、业务线复杂的品牌(尤其是标品),参照美的的玩法,通过矩阵号的搭建来分流用户,将他们带入不同的直播间,从而促成转化。

    小米直播间.jpeg

    此外,也可参考小米的做法,通过独立直播间的打造,来整合各产品、业务线,这样做的优势,一来,可以丰富直播间SKU,提升直播间看点,满足各类看播用户的潜在购物需求;二来,也可以集中化营销资源,通过高举高打的营销来拓宽直播入口,从而带动高销售额的产生——以小米在去年“奇妙好物节”期间的表现为例,除了创造了彼时抖音电商的历史性数据,场观人数做到了5053万,GMV超过2.1亿外,也通过单场直播,为@小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝。

    三、 基于实体门店的自播矩阵搭建,来拓宽线下实体销售场景,赋能线下门店营销

    欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来,在中国大陆已经拥有超过2300家店铺。凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度,杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播,同时,投身直播的还有规模庞大的线下实体店,如@杰克琼斯//合肥之心城,@杰克琼斯//成都阳光百货店,@杰克琼斯//太原万象城ULTRA等。据卡思观察,名为“杰克琼斯JACK&JONES男装旗舰店”的抖音小店,在过去30日内,共计销售额达到了215.1万。除了杰克琼斯外,(母品牌)绫致时装下的其他品牌,如:ONLY、VEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来,相比于杰克琼斯以“店铺命”名,ONLY、VEROMODA则多以“城市”命名。

    总之,品牌自播是一条长远的路,要在不断地试错过程里,摸索到适合自身的路径。

    11周年,1100套光盘《移动时代-企业+互联网的关键战略》免费送
    5分排列3