• 2020年,中小企业互联网增长的3大模式

    在流量红利日趋消失之际,很多人都会感到焦虑、感到迷茫,找不到新方向、好方法,所以营销行业才会诞生那么多的新名词、新概念,层出不穷。2020年,中小企业互联网增长的3大模式。

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    一. 广告曝光式

    广告曝光式的增长公式,叫做“高记忆度诉求+代言人+强势媒体”。

    这三种元素之中,强势媒体很好理解,就是消费者经??吹浇哟サ降拿教?,比如传统的央卫视和户外,数字时代的百度、头条+抖音、腾讯系、阿里系等。

    代言人不是广告曝光的必备,但的确是提高知名度和记忆点的有效元素,不然也不会应用那么广了。

    高记忆度诉求,就是广告信息足够单纯、单一,容易被消费者记住。因为电视广告一般也就15秒,户外广告消费者的注意力停留也就1秒钟,而且不管是传统媒体还是数字媒体,媒体环境都十分嘈杂,干扰因素多,所以广告必须追求被消费者感兴趣,被消费者记住。

    比如洗脑广告,就非常强调通过强势媒体对广告重复重复再重复,从而被消费者记住。

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    凯迪拉克CT6的广告反复念叨一句“没有后驱,不算豪华”??侠烁颜呱柚昧艘桓龊阑牒笄叵档幕疤?,“有后驱就算豪华车吗?”“豪华车一定得有后驱吗?”,从而引发了大量讨论、争论、争议,进而让人们牢牢记住了凯迪拉克=后驱。

    其次,凯迪拉克这一广告创意的形式,与常见的汽车广告完全不同,它制造了差异化,也凸显了凯迪拉克这个品牌的个性与风格,加深了大家对凯迪拉克这个新晋豪华汽车品牌的印象。

    所以对于广告曝光式增长来说,品牌辨识度是至关重要的。广告曝光的目的,是为了让品牌在消费者心目中留下印象和种子,进而让品牌驱动销售的达成。

    二. 用户运营式

    广告曝光式、内容种草式以外的第三种增长方式,是用户运营式。

    用户运营式的增长公式,叫做“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。

    利益裂变很好理解,就是通过给消费者提供利益的形式,来实现获客。比如早些年的滴滴,前两年的瑞幸。

    为了让这种利益补贴的获客效果好,商家通?;嵋肷缃换?、加入游戏化元素,这就是游戏化设计。

    比如滴滴的给好友派红包,瑞幸的“免费送好友,各自得一杯”,拼多多的“喊好友砍一刀”。

    常见的游戏化元素是PBL,点数、徽章、排行榜,去年双十一的天猫盖楼大挑战,就是融合了点数和排行榜的使用,通过设定盖楼等级,让你和他人比拼,从而拉上更多人帮你盖楼。

    为了形成社交裂变,当然得使用社交平台,那基本上也就是微信了。这就是用户运营式的增长玩法,“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。

    但在这个玩法里面,首先你会发现,代表性案例全都是人民币玩家,不管是滴滴、瑞幸、拼多多、天猫玩起补贴来都极其疯狂,动不动就是百亿补贴。

    在微信官方对灰黑产的持续打击之下,“公众号+个人号+微信群+小程序”虽然是一个完整的生态体系,公众号发文吸粉,个人号加用户好友一对一沟通,微信群成交变现+做裂变活动,小程序成为电商平台,但效率和效果显然难以让人满意。

    获客成本越来越高,裂变越来越难,所以业界才诞生了AARRR这个增长模型,在Acquisition获客后面,还有Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral分享四大用户行为数据需要关注、需要优化。

    因为如果只是通过免费、补贴来获客的话,吸引来的都是一群价格敏感用户,当补贴一消失或者只是力度退坡,价格敏感用户立即流失。这在流量越来越贵、获客成本越来越高的今天,显然是不划算的。

    如果让价格敏感用户变成企业的忠实用户,如何从获客到留存,变成了用户运营的中心与关键。

    而这一问题的解决方案,显然是塑造品牌共鸣和价值认同,用户只有在认同了你的品牌之后,才愿意留下来,成为你的忠诚用户。

    所以对于用户运营式而言,关键的增长要素在于品牌认同感。

    三. 内容种草式

    内容种草是这几年新兴起来的一个名词,特别是在HFP通过中腰部公众号投放、完美日记通过小红书KOL投放都取得巨大成功之后,种草学成为了一门显学。

    怎么种草呢?我们看一下这完美日记的案例:

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    完美日记在小红书里,不是投硬广,告诉大家我的口红眼影怎么怎么好、产品有什么卖点,而是给广大女生分享各种化妆知识,比如眼影的画法、教程,各大品牌口红的测评、对比,眉笔的合集等等。

    种草靠的是什么?是内容。

    什么是好的内容?那就是“有趣的故事+有用的知识”。故事中蕴含着情绪的密码,知识中隐藏中让用户自己得以改变、生活得以更好的方法。

    当好的内容被有影响力和说服力的KOL分发到各大内容平台,种草就完成了,品牌就实现了增长。

    所以内容种草式的增长公式,叫做“知识&故事化内容+KOL+内容平台”。

    相比于洗脑广告的简单粗暴,做内容种草是要有技术含量的,它要求企业具备三种能力——内容生产力、KOL辨别力、风口洞察力。

    首先是你能不能生产出来好的内容,如果你的内容只是自卖自夸、枯燥乏味,那么不仅无法种草消费者,反而会引起反感。

    其次是你能不能甄别优质KOL,因为我们都知道在今天数据造假是一个公开的秘密。

    所以对于内容种草式增长而言,关键的要素是品牌价值/品牌形象。种草哪得转化率,为有品牌活水来。

    2020年,中小企业互联网增长的3大模式,无论是广告曝光式、内容种草式、用户运营式,其增长的关键都在于品牌,在于品牌辨识度、品牌价值/品牌形象、品牌认同感。品牌,才是企业增长的加速器。

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